'Proteger la buena reputación de una marca es un pilar de la resiliencia': René Nájera
El Socio de Asesoría en Riesgos-Riesgo Estratégico de Deloitte aseguró que gestionar el riesgo reputacional se vuelve clave en tiempos en donde la confianza está en el centro de hacer negocio y mantenerlo sosteniblemente
CIUDAD DE MÉXICO
Actualmente, más del 86% de los negocios perciben la reputación como uno de los riesgos estratégicos más importantes. De ahí que sea importante desarrollar estrategias proactivas para reforzar la reputación y hacer frente a las adversidades que puedan llegar a presentarse.
En entrevista, René Nájera, Socio de Asesoría en Riesgos-Riesgo Estratégico de Deloitte, sostuvo que la importancia de la marca y la reputación radica en que está en juego la confianza que necesita tener cualquier organización o compañía si quiere hacer negocio. “Si pretende lograr sus objetivos debe tener la confianza de su gente, de sus proveedores, de sus socios, aliados y clientes”, anotó.
De acuerdo con el especialista, en encuestas publicadas se ha desvelado que, en comparación con la decadas de los 80 y 90´s, donde el 95 por ciento del valor de una compañía consistía en activos tangibles (edificios e inmuebles), desde hace aproximadamente 10 años el 75 por ciento (y tal vez esto irá en aumento) del valor de una compañía es intangible e incluye la marca y la reputación.
¿Cómo gestionar la reputación corporativa?
Tras reconocer que el riesgo reputacional es complejo, volátil y difícil de predecir, y es dirigido, frecuentemente por percepciones que están fuera de nuestro control (factores tanto internos como externos), Nájera mencionó que para proteger la reputación corporativa es indispensable establecer un proceso en el que se pueda medir.
Además de adoptar un enfoque pragmático para administrar la reputación y marca, alinear los recursos y capacidades para activar la marca, profundizar el compromiso de las partes interesadas y proteger y hacer valer la promesa de valor o nuestros compromisos con las partes interesadas. Esto construye la reputación.
Con base en su experiencia, indicó que las compañías que hacen bien el trabajo en esta discusión, conocen los intereses y expectativas de todas las partes, a fin de implementar objetivos y estrechar las relaciones.
No obstante, hay organizaciones que al no tener estrategias claras resuelven de forma reactiva (la práctica menos recomendable). Es decir, reaccionan una vez que ya les pasó algo, una vez que ya tuvieron un evento que impacto su reputación y marca.
Hoy en día los medios y las redes sociales son muy peligrosos, porque algo antes de ser confirmado ya se convierte en una percepción, en una tendencia, en algo de lo que todo mundo está hablando. Por lo que el tiempo que tienen las compañías antes de que se convierta en una crisis, es muy breve. Entonces este enfoque reactivo tiene el inconveniente que si no estás preparado un evento de marca o reputación, seguro se convertirá en una crisis con impactos en la confianza (y seguramente en las finanzas de una organización o su valor de mercado)”, compartió.
Por el contrario, dijo, “en el enfoque proactivo, hay una preparación en la que de entrada conocemos a nuestro grupo de intereses, donde entendemos sus expectativas, tenemos una relación estrecha con ellos y hacemos estrategias para proteger la reputación y moldear las percepciones, lo que significa que sabemos cómo nos están viendo y eso influye en la confianza.
Dinámica de empresas con estrategias proactivas
Un ejemplo de estrategia proactiva son, por ejemplo, algunas organizaciones en el sector financiero que han establecido un marco de gestión y protocolos que buscan identificar cuáles son los escenarios bajo los cuales la organización puede estar amenazada en su marca y su reputación.
Los identifican y los tienen documentados, y para cada uno de esos escenarios ya conocen al menos de forma estimada, la serie de impactos que la compañía tendría en caso de que se dé. Es decir, ya tienen un plan de acción sobre qué es lo que harán si un evento sucede”, refirió Nájera.
Otros puntos importantes son:
✓ Tienen embajadores de marca en los diferentes niveles de la compañía (son guardianes de la marca)
✓ Atienden rápidamente los comentarios negativos
✓ Construyen y refuerzan la relación con las partes interesadas
✓ Previenen y tienen respuesta ante lo que pueda salir mal
¿Qué hacer cuándo nuestra reputación está en riesgo?
Como parte de las recomendaciones, el experto señaló que en materia de comunicación la transparencia y la honestidad son clave.
Cuando la reputación está en riesgo hay que tener una estrategia de comunicación clara, honesta y transparente, y que no brinde información incierta. Que comunique solo lo que hay que comunicar y a quien haya que hacerlo”, apuntó.
Señaló que la resiliencia es otra de las virtudes que se deben tener para poder adelantarse a las amenazas, desarrollar estrategias para responder a los riesgos y minimizar los impactos, así como prevenir potenciales crisis de reputación.
En este sentido, es importante adoptar principios de liderazgo resiliente, tener cuidado con la parte de comunicación y mantenerse cercano a los grupos de interés”, concluyó.
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