El poder de la palabra: así se construyó la icónica publicidad de Librerías Gandhi

Sencilla, creativa, inteligente y directa. Así es la campaña publicitaria que ha convertido a Librerías Gandhi en una de las marcas más reconocidas y aplaudidas del país, gracias a su estilo único de comunicación basado en frases memorables como "Menos Face y más Book".

La idea nació a finales de los años 90, cuando la cadena apostaba por mensajes rebuscados y con poco alcance emocional. Todo cambió en 2001, cuando la agencia Saatchi & Saatchi propuso arriesgar toda la creatividad en una sola cartelera ubicada en el cruce de Periférico y Barranca del Muerto, en la Ciudad de México.

A pesar de contar con un presupuesto limitado, las frases sarcásticas, ingeniosas y visualmente sencillas –con fondo amarillo y letras negras– conectaron con lectores y no lectores por igual. Mensajes como “Este no es un anuncio espectacular, es bastante normalito” o “Si quieres ver más carteleras como esta, compra más libros” se volvieron virales antes del auge de las redes sociales.

De agencia a ícono cultural

El autor de varias frases iniciales, Agustín “Tino” Vélez, fue pieza clave en el cambio de imagen. Primero desde Saatchi & Saatchi y después desde Ogilvy, agencia que tomó las riendas creativas de la marca. Vélez ingresó como asistente en entrenamiento y, con el tiempo, se convirtió en director creativo de la campaña.

Desde hace ocho años, Vélez enfrenta el reto bimestral de elegir cinco frases para las 19 carteleras activas en toda la República Mexicana. Las ideas surgen de un grupo de redactores que proponen hasta 160 frases por mes, de las cuales se seleccionan 50 que pasan a votación con Gandhi para elegir las definitivas.

El verdadero reto es superarse a uno mismo. Tienes que crear algo mejor que ‘Leer, güey…’. Es un pequeño infierno creativo”, comenta Tino.

Creatividad que vende libros

Con 25 sucursales en el país y más de 4 millones de libros vendidos al año, Gandhi ha demostrado que el humor inteligente y la conexión emocional pueden mover mercados. Su campaña publicitaria no solo incrementó ventas, sino que posicionó la lectura como un hábito deseable, cool y divertido.

El concurso #HazQueLean, lanzado por Ogilvy, también ha permitido que el público partícipe proponiendo frases, integrándose así a la cultura de la marca. La idea, más allá de vender, es inspirar a leer y convertir a Gandhi en una referencia cotidiana, casi como una voz pública.

Para Tino Vélez, la clave del éxito es el amor por los libros y por escribir:

A la publicidad de Gandhi le tienes que entrar con la mente en blanco, pero con un bagaje de dónde nutrirte”.

Y lo ha logrado. Hoy, la campaña publicitaria de Gandhi forma parte de la cultura popular mexicana, y sigue demostrando que el lenguaje, bien usado, tiene el poder de cambiar hábitos, mentalidades… y hasta el país.