‘La crisis no espera’: Fernando Mora y la anatomía de la comunicación en tiempos digitales

El consultor y exfuncionario público Fernando Mora habló con este diario sobre los riesgos, oportunidades y mitos de la comunicación digital en escenarios de crisis.

La conversación ocurrió a propósito de la promoción de su libro Comunicación en crisis (editorial adAstra), una obra que, consideró Mora, busca ofrecer herramientas prácticas frente a un ecosistema informativo que “en cinco segundos da la vuelta al mundo”.

Mora explicó que la inmediatez digital representa hoy la mayor amenaza para cualquier institución.

Cuando sucede algo negativo, eso es todavía más rápido”, señaló.

En un entorno donde la reputación se erosiona al ritmo de una publicación viral, dijo que la única defensa posible es la anticipación e insistió en que el monitoreo permanente dejó de ser opcional: “ahora se llama monitoreo de fuentes abiertas: medios digitales, redes sociales y las conversaciones que se generan alrededor”.

Detectar la crisis a tiempo —agregó— permite no solo contenerla, sino capitalizarla. “Reconocer la situación que te llevó a un proceso que rompe lo cotidiano genera oportunidades… te puede ayudar a consolidar tu imagen”, dijo Mora.

Ante la pregunta de qué recomendaría a alguien que está siendo linchado digitalmente, respondió: “reconocer el error y partir de una disculpa… generar un cambio y comprometerse con ese cambio”. Pero también reconoció que hay crisis donde la persona no cometió ninguna falta.

En el caso específico de mujeres que enfrentan campañas de violencia digital, planteó una estrategia frontal: “ser muy clara y muy transparente… exhibir la burla o los abusos de los que está siendo objeto”.

Según explicó, al visibilizar estos ataques, “se puede tornar incluso en un desprestigio hacia quienes han impulsado esa campaña negativa”, lo que termina fortaleciendo la credibilidad de la víctima.

Sobre los excesos de youtubers e influencers Mora apuntó que “muchas veces se exceden y cometen abusos sin darse cuenta… en el momento en que se les empieza a exhibir, van perdiendo fuerza y credibilidad”.

Habló también del efecto dominó que puede desatarse cuando una institución intenta encubrir errores.

Para Mora, “las situaciones adversas nunca vienen solas”: un error mal gestionado casi siempre conduce a otro y dijo, frente al caos, la calma, porque no debe improvisarse.

Recomendó tener un cuarto de guerra interdisciplinario: jurídico, atención a clientes, relaciones públicas, administración y comunicación. “Con protocolos ya establecidos… ya sabes quién será el vocero y qué mensaje tendrá claridad”.

Lo contrario —varios portavoces improvisados, mensajes contradictorios— “acaba con el prestigio y la reputación”.

Aseguró que las organizaciones pueden salir fortalecidas si aprenden de cada episodio.

La clave es la oportunidad: reconocer, informar, ser claro y transparente para no perder la confianza de las audiencias.

Por último, consideró que, en un mundo hiperconectado, la crisis no es una excepción, sino un estado permanente y que la diferencia entre perderlo todo o fortalecerse “se juega en minutos, y siempre comienza con un mensaje bien dicho”.

cva