¿Cómo reaccionan las marcas al mes del orgullo LGBT+?

El mes del orgullo LGBT+ ha evolucionado de ser una temporalidad de junio a convertirse en un estado permanente en la estrategia de las marcas, reconociendo la diversidad y la inclusión como pilares fundamentales para conectarse con una de las comunidades más importantes del mercado.

Junio es el mes pride debido a la conmemoración del levantamiento de Stonewall en 1969, un evento que marcó el inicio de las manifestaciones contra la discriminación hacia la población LGBT+ y la lucha por sus derechos. Este activismo continúa hasta hoy, siendo apoyado no solo por los miembros de la comunidad, sino también por las marcas que han adoptado una postura de aliados.

El poder adquisitivo de la comunidad LGBT+ es significativo. En 2017, un estudio de Gay Network estimó su poder de compra en 917 mil millones de dólares solo en Estados Unidos. Posteriormente, LGBT Capital calculó que, si la comunidad diversa formara un país, sería la quinta economía más poderosa del mundo basándose en el PIB nominal de 2019.

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Las marcas han comprendido la importancia de generar experiencias que vayan más allá de la temporalidad de junio. Alex Narro, CEO de DG73, explica que "los colores de tus ediciones especiales deben sostener valores que comprueben tu empatía, para pasar a acciones tangibles."

Una de las apuestas en DG73 es la de generar experiencias que no sólo sean transversales en medios, también en el tiempo, por lo que comprender al consumidor en lo que representa cada uno de sus colores es fundamental.

“Tenemos una década innovando en experiencias de marca, basadas en la idea de que lo nuevo se convierte en un referente de consumo permanente con el que se identifica el consumidor. Cuando tienes a un mes del orgullo y a la comunidad LGBT+ con un poder de compra significativo, cuyo consumo es extremadamente consciente, a los colores de tus ediciones especiales los tienen que sostener valores que comprueben tu empatía, para pasar a acciones tangibles, con que puedas hacer para siempre esa interacción de tu experiencia de marca”, explica Alex Narro.

Mattel ha lanzado una Barbie trans inspirada en Laverne Cox y un juego de cartas UNO Play With Pride. Estas iniciativas forman parte de una campaña inclusiva que incluye la representación en 35 tonos de piel distintos, 9 tipos de cuerpo diferentes y 97 tipos de cabello.

Google en su informe de diversidad de 2023, destacó la celebración de su primer Trans Awareness Week y el primer Baltic Pride en Vilna, Lituania.

Un estudio de GlobalData’s UK de abril de 2023 revela que el 51.6% de los consumidores considera que los retailers no deben implementar campañas de apoyo a la comunidad LGBT+ solo por hacerlo, mientras que el 24.2% espera acciones concretas más allá de coloridas envolturas.

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Las marcas deben comprender la dimensión de la experiencia de sus consumidores y lo que representa cada uno de sus colores. Esto implica no solo crear productos de edición especial, sino también construir un ecosistema que reconozca y celebre a estos consumidores de manera auténtica y permanente.

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