Sostenibilidad y deporte: ganando el juego por un futuro más verde

Por: Ricardo Peraza *

La industria del deporte se enfrenta a un desafío importante debido al cambio climático. Este desafío involucra riesgos físicos para las instalaciones deportivas, la salud de los atletas y la reputación de los eventos deportivos debido a la falta de acción.

Para muchos líderes deportivos, abordar este problema de manera aislada no parece ser una prioridad inmediata. Sólo una pequeña fracción de las organizaciones deportivas se ha unido a iniciativas como el Marco Deportivo para la Acción Climática de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, ya que a menudo consideran que esta cuestión es lejana, complicada y costosa. Además, se cuestiona si invertir en sostenibilidad tiene un retorno de inversión evidente, ya que el desempeño en el deporte se mide a menudo con métricas diferentes y los líderes deportivos tienen mandatos relativamente cortos.

Sin embargo, la reciente Semana de los Líderes en Londres arrojó una luz optimista sobre la sostenibilidad en el deporte, incluso si ésta recibió atención limitada. Se planteó la idea de que la sostenibilidad podría desempeñar un papel similar al de un jugador versátil, aportando valor y respaldando múltiples prioridades estratégicas en el mundo deportivo.

En una sesión dirigida por Alex Scott, una conocida presentadora de la BBC y exjugadora de futbol, junto a Louise Holmes de Meta, se discutieron formas innovadoras de conectarse con las audiencias utilizando tecnologías como la realidad virtual y la inteligencia artificial. Se propuso la interesante idea de que los fanáticos interactúen con versiones de inteligencia artificial de sus atletas favoritos para discutir diversos aspectos del deporte y cuestiones sociales. Esto ofrecería una manera personal y atractiva de abordar temas complejos sin ser moralizante.

Holmes también resaltó el potencial de los accesorios de realidad virtual para proporcionar experiencias inmersivas que acerquen a los fanáticos a los problemas climáticos que afectan a la industria deportiva, potencialmente inspirando empatía y cambios en el comportamiento.

El primer Índice de Participación Deportiva de los consultores EY clasificó a los deportes según la participación de los fanáticos en tres categorías: seguidores, participantes y asistentes. Es interesante notar que los deportes con fuertes vínculos con la naturaleza y la sostenibilidad, como el ciclismo, la Fórmula E y el alpinisimo destacaron como los que están en crecimiento. El ciclismo y la Fórmula E promueven el transporte activo y ecológico, mientras que el alpinismo cuenta con defensores influyentes de la sostenibilidad que están en sintonía con la naturaleza y el medio ambiente. Estos deportes emergentes tienen la oportunidad de aprovechar su creciente popularidad y comercializarse mejor para satisfacer a sus audiencias.

En una sesión sobre patrocinio, se destacó la importancia de crear narrativas personales convincentes que brinden un valor mutuo, tanto para las marcas como para los deportes. Ejemplos como la asociación de PepsiCo con la UEFA en una economía circular mostraron cómo esto es posible.

El panel observó que en general, los deportes tienen dificultades para construir narrativas en torno a todos sus activos, y aquellos que sobresalen en este aspecto tienden a enfocarse en el propósito y la autenticidad. Dada la creciente importancia de la acción climática y la sostenibilidad para muchas empresas y marcas, es lógico que se busque un valor mutuo que beneficie al medio ambiente, a la sociedad y a las marcas en la industria deportiva.

Durante la semana de líderes, se destacó la importancia que las atletas femeninas otorgan a las marcas que representan. Con el crecimiento acelerado del deporte femenino, existe una oportunidad significativa para que la sostenibilidad, no sólo promueva la equidad de género en el deporte, sino también la justicia ambiental.

En una sesión sobre asociaciones comerciales en el futbol femenino, directores de clubes como Chelsea FC, DC United y Newcastle United FC identificaron tres sectores clave para invertir en el fútbol femenino: servicios financieros, tecnología y destinos. Estos sectores tienen el potencial de impulsar un futuro con bajas emisiones de carbono, fomentar la innovación y trabajar activamente en la preservación del medio ambiente.

Victoire Cogevina Reynal, fundadora del grupo de propiedad de futbol femenino Mercury 13, subrayó que el éxito de éste requerirá romper con convenciones pasadas y establecer nuevos estándares.

En resumen, la Semana de los Líderes destacó la importancia de la sostenibilidad en la industria del deporte, aunque todavía no reciba la atención que merece. La sostenibilidad tiene el potencial de ser un jugador clave que aporte valor y respalde múltiples objetivos estratégicos en el deporte, incluyendo la participación de los fanáticos, la inversión y las asociaciones. Como defensores de la sostenibilidad en el deporte, es fundamental comprender e integrar la sostenibilidad en las prioridades de los líderes deportivos y guiar a la industria hacia el éxito en la lucha contra la crisis climática.

* Abogado internacionalista y ESG