Por Elizabeth Palacios*
Imagina que alguien está buscando el servicio que tú ofreces. No conoce tu nombre, tampoco el de tu empresa y esta vez ni siquiera abrirá ningún buscador para comparar resultados. Le preguntará a una inteligencia artificial: “¿A quién me recomiendas?”.
La pregunta que debería quitarnos un poco el sueño es qué tendría que encontrar esa IA en el universo digital para responder con nuestro nombre. Hace unos días decidí hacer el experimento al revés y pregunté por mí misma. No era la primera vez. Meses atrás, cuando buscaba información sobre mí, Gemini (la IA de Google) necesitaba distinguir entre una periodista mexicana, una doctora y una psicóloga que compartimos nombre. Esta vez ocurrió algo diferente.
Me identificó de inmediato y comenzó a armar una especie de rompecabezas profesional. Tomó información de mi perfil de LinkedIn, encontró mis columnas publicadas, recuperó referencias de terceros y llegó incluso al anuncio, publicado apenas un día antes por una organización, de una conferencia que impartiré.
Así que decidí llevar el experimento un poco más lejos. Le pregunté si me recomendaría como profesional. No puedo saber qué peso dio el sistema a cada una de esas señales ni concluir, a partir de mi experimento, por qué decidió responder de esa manera. Las herramientas de IA pueden equivocarse, mezclar identidades o interpretar mal la información. Lo interesante, para mí, estaba en otro lado: la respuesta no se construyó sólo con lo que yo digo sobre mí misma en mis redes y perfiles, sino con una combinación de huellas que mi trabajo y trayectoria han ido dejando en otras fuentes.
Y justo ahora esa observación adquiere otra dimensión. Resulta que el pasado 11 de agosto comenzaron a operar los anuncios en ChatGPT para México. OpenAI ha asegurado que están separados de las respuestas y que no influyen en ellas. Pero su llegada confirma algo que quienes trabajamos en comunicación o marketing deberíamos mirar con atención: las conversaciones con IA ya forman parte de la arena donde personas y organizaciones disputamos visibilidad.
La diferencia es que aquí estamos intentando formar parte de una respuesta, algo que no se resuelve sólo con una estrategia SEO como en el pasado. Y, por supuesto, ya existe la posibilidad de pagar por aparecer en ese entorno.
Pero, podemos pagar un anuncio, pero no una trayectoria, invertir en alcance, pero no comprar años de conocimiento. Mi experimento no demuestra que éstas sean las variables que determinan una recomendación de IA, pero sí pensar en que nuestra reputación digital ya no sólo sirve para que alguien nos encuentre. También puede formar parte de la información con la que estos sistemas intentan entender quiénes somos.
Seguramente veremos aparecer nuevas recetas para “posicionarnos en ChatGPT”, conquistar las respuestas de las IA o descubrir el próximo truco infalible, pero si yo fuera tú, tendría un poco más de paciencia. Ser legibles para los sistemas importa. Tener una identidad profesional clara, información consistente y una presencia digital bien construida también.
Lo que no podemos negar es que la nueva arena de la visibilidad quizá nos obligue a volver a hacer bien nuestro trabajo, demostrar lo que sabemos, construir relaciones sólidas y reales, compartir conocimiento útil, y conseguir que nuestra reputación no dependa sólo de lo que nosotros decimos sobre nosotros mismos. La publicidad puede comprar visibilidad, sí, pero la reputación tiene que construirse.
Por eso la pregunta ya no es sólo qué aparece cuando alguien escribe nuestro nombre en un buscador. Empieza a ser también qué entiende una IA cuando alguien le pregunta quiénes somos, qué sabemos hacer o a quién debería recomendarnos.
Y antes de salir corriendo detrás del próximo algoritmo, quizá convenga hacernos una pregunta todavía más incómoda: si mañana una IA tuviera que explicar por qué debería recomendarnos, ¿hemos dejado suficientes razones en el universo digital para que pueda encontrarlas?
*Consultora experta en Comunicación Estratégica e Impacto Socioambiental