Empresas, la batalla por la conversación

Si en política la desconexión con los menores de 30 se nota en el feed, en las empresas suele estallar en la caja registradora. La Generación Z no “compra” relatos: compra señales. Y una señal no es un spot ni un eslogan ni una campaña con adjetivos. Es la suma de decisiones visibles: cómo tratas a tu gente, cómo respondes a una queja, qué tan transparente eres cuando te equivocas y, sobre todo, si lo que dices coincide con lo que haces.

Hemos hablado de la desconexión y pérdida de la narrativa de la clase política, pero ¿qué pasa con las empresas? Quizás un mundo de difícil acceso para el común de las personas. Muchas compañías siguen comunicando como si el público fuera cautivo: “yo emito, tú recibes”. Pero hoy la comunicación es un campo de disputa donde la audiencia comenta, recorta, viraliza y contradice en tiempo real. En el libro Reimaginar el poder de la comunicación, de Amanda Berenstein y Johanna Palacio (LID Editorial Mexicana), se plantea que la relevancia se gana a la velocidad de un feed y la autoridad ya no se hereda, se gana conversación por conversación.

Este punto incomoda porque obliga a una renuncia: el mensaje ya no termina cuando se publica. Los comentarios también cuentan. Las reseñas, los hilos, los videos de usuarios, el “me pasó a mí” son parte del contenido y, muchas veces, pesan más que el comunicado perfecto. Para comunicación y relaciones públicas esto cambia la métrica: menos obsesión por el alcance bruto y más disciplina por la credibilidad.

Por eso el primer giro no es abrir cuentas, sino dejar de confundir volumen con confianza. El libro insiste en priorizar lo ganado: lo que otros dicen de ti cuando no les pagas por decirlo. En términos prácticos eso significa diseñar acciones que resistan preguntas difíciles: ¿qué evidencia sostiene lo que prometes?, ¿qué dato verificable prueba tu avance?, ¿qué decisión tomaste para corregir?

El segundo giro es entender que la reputación no es un “tema de comunicación”, sino un activo de negocio. Berenstein y Palacio proponen mapear grupos de interés y reconocer que sus expectativas cambian y que hoy expresan su opinión sin miedo. La empresa que no escucha a tiempo se entera tarde: en una crisis pública. De ahí su idea de “fluidez con stakeholders”: no basta identificar audiencias; hay que comprender sus narrativas y también las contranarrativas que pueden activarse contra éstas.

Tercer giro: dejar de tratar a la comunidad como público pasivo. El contenido generado por usuarios no es un adorno simpático; es un motor de credibilidad. Humaniza, acelera decisiones y revela fallas que el PowerPoint nunca muestra. Pero exige humildad: curar, responder, corregir y compartir protagonismo. Si la marca sólo busca apropiarse de la conversación, la conversación se le voltea.

Cuarto giro: mirar hacia adentro. En empresas, el mayor error de relaciones públicas es maquillar afuera lo que se pudre adentro. La comunicación interna no es boletín; es cultura operando. Empleados escuchados y respetados se vuelven embajadores creíbles. Empleados maltratados se vuelven filtradores involuntarios de la verdad. Y en la era del screenshot, la “cultura” deja rastro.

Finalmente, la prueba de fuego: la crisis. En un entorno hiperconectado, cualquier incidente local puede volverse nacional en minutos. El libro recomienda preparación real y una regla ética básica que muchas marcas olvidan: las víctimas primero. Lo demás —la narrativa, el prestigio, la marca— viene después.

La Generación Z no exige empresas perfectas, exige empresas responsables. La comunicación que funciona ya no pide fe: ofrece evidencia, reconoce errores, corrige con rapidez y demuestra coherencia. No se trata de “hablar como jóvenes”, sino de actuar como organizaciones serias en un mundo nuevo. Ahí, y no en el video perfecto, se juega la licencia social para operar.