Primera estrategia de mercadotecnia política en una campaña presidencial

CIUDAD DE MÉXICO, 13 de mayo.- A 20 años del trágico fallecimiento de Luis Donaldo Colosio, el libro “Vida y legado de un demócrata mexicano”, editado por la Fundación Colosio y presentado por el presidente del PRI, César Camacho, revela una serie de testimonios de los políticos que entonces participaron en la campaña del candidato presidencial; entre ellos destacan Manlio Fabio Beltrones, Mariano Palacios Alcocer, Luis Maldonado Venegas, Jorge de la Vega Domínguez, Jaime Serra Puche, Francisco Labastida, Liébano Sáenz, José Woldenberg, Emilio Gamboa Patrón, Beatriz Paredes, Roberta Lajous y Enrique Jacob, entre otros.

 Más allá de las anécdotas de los políticos, es de resaltar lo que bien pudiera ser la primera estrategia de mercadotecnia política elaborada para una campaña presidencial en México, cuyos fundamentos siguen siendo la base de la propaganda previa a cualquier tipo de elección popular.

 Ya pocos recordamos que desde 1939 que se fundó el PNR, hoy PRI, hasta 1988, el Partido Revolucionario Institucional ganaba todas las elecciones y utilizaba el tradicional “dedazo” por el cual el Presidente de la República en turno seleccionaba de entre sus más relevantes Secretarios de Estado, a quien habría de sucederlo. Estos candidatos tenían tal fuerza que no tenían oposición real y con la maquinaria electoral del PRI, prácticamente el resultado estaba garantizado.

 Así fue hasta 1988 en que Cuauhtémoc Cárdenas le dio un susto al PRI y se convirtió en el primer candidato de oposición competitivo. Fue el año en que se “cayó el sistema” y mucha gente piensa que incluso pudo haber ganado la presidencia.

 Para 1993, en que inició la campaña de Luis Donaldo Colosio contra Diego Fernández de Cevallos, estaba claro para el coordinador de campaña, Ernesto Zedilllo, que se requería de una estrategia de mercadotecnia política pues si únicamente se contaba con las campañas de tierra, iba ser muy difícil ganar; a partir de ello, le pidió a su asesor principal, Fernando Solís Cámara, que estudiara el tema y de ahí surgió lo que fue la primera campaña profesionalmente estructurada de mercadotecnia política en una elección presidencial, lo cual se ha convertido hoy, no solo en algo común, sino en algo imprescindible para poder ser competitivos en cualquier campaña política.

Así, bajo la coordinación de Zedillo, Solís Cámara dio paso a lo que en ese entonces pocos conocían en México: una estrategia de propaganda política basada en una imagen coherente con el discurso, y éste a su vez sustentado en un riguroso estudio de opinión pública, que por cierto cada vez era más crítica. Se dio revés a la tradición de usar bardas, pendones, gallardones, gorras camisetas y mítines llenos de acarreados, con una estrategia mediática que dio credibilidad y, que de no haber sido asesinado, habría llevado a Colosio a la presidencia.

 Hay que recordar que, Fernando Solís conocía bien al candidato, pues había sido su profesor en la Universidad Anáhuac, había trabajado con él unos meses en el Senado y seis años antes en la campaña del entonces presidente Carlos Salinas de Gortari; así que de alguna manera ya tenía experiencia en campañas, pero aun así se mostraba ávido de aprender todo lo necesario para instrumentar una campaña mediática pionera en el ámbito político, por lo que además de los estudios de opinión se abasteció de la experiencia de Jorge Matte, quien se unió al equipo para, que con su experiencia en opinión pública, psicología, teología, sociología, se determinará cuál debía ser la imagen y el mensaje que debía comunicar Colosio.

 Se estableció entonces una imagen objetivo, en la que el candidato tenía que mostrarse fuerte y seguro de sí mismo, confiable y honesto, que asegurara que daría continuidad a lo mejor del  gobierno de Salinas, pero mostrando una personalidad propia, y sobre todo que generara la visión de un país en crecimiento con beneficios particulares para cada ciudadano mexicano.

 Sobre este último punto, yace la base del famoso discurso del 6 de marzo de 1994, del que se tomaron fragmentos, previamente grabados, para difundirse ampliamente por los medios masivos de comunicación, radio  y televisión. Se creó además un slogan, Bienestar para tu familia, mismo que tuvo un alcance e impacto, que superó las expectativas, dado el nivel de acercamiento que generaba con la población y el mensaje aspiracional alcanzable que percibían la mayor parte del electorado.

 Otro de los grandes aciertos de la estrategia de mercadotecnia política, orquestada por Solís Cámara y su equipo, fue el reconocimiento de errores por parte del candidato, quien por cierto contemplaba dentro de su imagen objetivo ser un político nacido del pueblo y para el pueblo, que había crecido en su carrera sin favoritismos y a través del esfuerzo personal; estas cualidades generaron empatía entre la población, quien confiaba en que Colosio era el candidato ideal para traducir las buenas finanzas  del país en mayores beneficios familiares.

 A la fecha cada uno de estos componentes son utilizados en las campañas políticas, pero no sólo eso, sino que conforman el arquetipo del político mexicano.

 Cabe destacar que con el avance de la tecnología, hoy además de los estudios de opinión y  la estrategia mediática basada en la imagen del político, coherente con su discurso, las campañas electorales hacen uso de toda la plataforma de redes sociales para tratar de persuadir al electorado, ya sea a través de videos virales o los famosos hashtag.

 Si bien los medos de difusión han cambiado, la base de la estrategia de campaña sigue los mismos principios que implementó hace poco más de 20 años Fernando Solís Cámara, los cuales buscan el acercamiento del político con el electorado.   

 En esta intención a principios de la década de los 90´s, cuando se instrumentó la campaña electoral de Colosio, se hizo uso de la plataforma y alcance de la radio y la televisión para dar a conocer la imagen del candidato  y posicionarlo en aras de ganar la contienda.

 Hoy, a poco más de dos décadas de esa estrategia, los políticos y su equipo de mercadotecnia, publicidad y asesoría de imagen, cuentan con innovaciones tecnológicas que incluso les permiten interactuar con los ciudadanos en busca de su voto, sobre todo gracias al Internet y plataformas como Facebook y Twitter.

 Así, de simples electores, los ciudadanos se están convirtiendo en los principales protagonistas de la campaña electoral. De ellos depende que el candidato alcance importantes cuotas de popularidad, movilización y de que la campaña llegue a todos lados; dejando a los políticos y sus equipos la responsabilidad de saber manejar inteligentemente su estrategia de comunicación a través de las tecnologías de la información.

 De hecho el éxito de las últimas campañas electorales ha consistido precisamente en saber combinar inteligentemente las herramientas que otorgan las nuevas plataformas digitales con una estrategia centrada en lograr la involucración de la ciudadanía de manera masiva, no sólo a la hora de votar sino durante el desarrollo de la campaña.