La publicidad es un juego creativo de claroscuros y en el Super Bowl LX quedó más que claro con un spot lanzado días antes del encuentro para reavivar la chispa de una guerra de refrescos de cola —iniciada en los años ochenta— usando la imagen de una especie que el cambio climático tiene sentenciada y, a la vez, es un símbolo popularizado en campañas navideñas: el oso polar.
Valiéndose del lado carismático, ese carnívoro y gigante del hielo tiene los ojos vendados frente a dos latas, una roja y otra azul, por instinto de sabor elige ésta última, traicionando a la compañía que ha explotado su imagen durante décadas.
Sin duda, un spot potente, que desató likes y engagement orgánico en las redes sociales, también una ola de memes y varias marcas de productos diversos —mexicanas, colombianas, peruanas, entre otras— se sumaron al trend con el mismo personaje y la disyuntiva entre dos productos que compiten.
Por supuesto que en el mundo del marketing todo se vale, pero, en este caso, evidencia un contrasentido ambiental que pocos comentan, las empresas explotan uno de los emblemas involuntarios de la crisis climática, mientras éstas no dejan de tener huellas de carbono enormes y criterios ESG —ambiental, social y gobernanza— no tan claros.
La venda en los ojos de Nanuk —como los inuit de Alaska, Canadá y Groenlandia llaman al oso polar— no sólo es un recurso narrativo, es la metáfora de una industria que se cubre los ojos frente al rastro de los plásticos y carbono que deja a su paso.
Mientras el Ártico se calienta hasta cuatro veces más rápido que el resto del planeta y reduce el hábitat de esta especie a fragmentos de hielo que se desvanecen en el mar, las industrias que han contribuido a acelerar este proceso la utilizan para vender burbujas de azúcar.
Es como si la víctima financiara al verdugo.
Organizaciones científicas calculan que en el Círculo Polar Ártico quedan alrededor de 22 mil individuos. Sin acción climática urgente, podrían perderse casi las 20 poblaciones de esta especie para finales de siglo.
La realidad de los compromisos ambientales de las industrias es mucho menos refrescante.
En mayo pasado, Pepsico anunció un retraso en sus metas de sostenibilidad, entre ellas la más ambiciosa, alcanzar cero emisiones netas de gases de efecto invernadero de 2040 hasta 2050, justo lo que tiene al planeta hirviendo, bajo el argumento de “realidades externas” como falta de infraestructura para el reciclaje, lenta modernización de las redes eléctricas y disponibilidad limitada de vehículos cero emisiones.
En materia de plásticos, la empresa redujo su ambición de usar 50% de contenido reciclado en sus envases para 2030, para dejarlo en 40% hacia 2035.
En el otro lado, Coca-Cola, que ha empleado osos polares desde 1993 en sus anuncios publicitarios, también ha bajado la ambición en sus compromisos sostenibles.
En 2023, las emisiones de carbono por litro de producto subieron a 28.31 gramos.
En materia de reutilización y reciclaje bajó objetivos.
De acuerdo con la organización que realiza auditorías de marcas Break Free From Plastic, en 2022 la empresa había anunciado alcanzar “25% de envases reutilizables para 2030”, pero esa meta ya no aparece. Indica también que ha retrocedido en el reciclaje de plástico y la reducción del plástico que produce.
En 2023, según el portal Packaging In Europe, la Organización Europea de Consumidores y miembros presentaron una queja ante la Comisión Europea y su Red de Cooperación para la Protección del Consumidor, ya que la compañía “infringía la legislación de protección del consumidor al utilizar declaraciones como “100% reciclado” y “100% reciclable” en sus botellas de plástico para bebidas.
Datos que generan dudas sobre la responsabilidad empresarial y reputación ambiental.
El año pasado, Los Ángeles demandó a las compañías de refrescos y otros productos por engañar conscientemente al público sobre la reciclabilidad de sus plásticos. La demanda alega que las empresas han desplegado “campañas de desinformación” para que los consumidores crean que el plástico de un solo uso es menos dañino de lo que realmente es.
A pesar de las campañas sobre economía circular, la realidad es que ambas empresas han sido clasificadas como las principales contaminantes de plástico del mundo, juntas producen 5.72 millones de toneladas métricas de este material al año.
Estas cifras abonan a un problema global.
Tan sólo el costo podría alcanzar 229 mil millones de dólares para 2030 y 731 mil millones para 2050 si la producción de plástico sigue aumentando en las próximas décadas, indica un estudio de la firma de servicios financieros Allianz.
El documento alerta que vida marina, pesca y acuicultura, turismo costero e industria naviera ya enfrentan riesgos por la contaminación plástica en los océanos.
No son sólo números, son el origen de una gran crisis.
Más datos. En el Ártico, uno de los lugares más remotos del planeta y hogar de los osos polares, la contaminación plástica es omnipresente, señala un estudio publicado en la revista Nature Reviews Earth & Environment.
Problema que se suma al deshielo veloz.
El greenwashing tiene muchas formas de prosperar entre empresas poco transparentes.
Emplear el lado carismático del oso polar en la mercadotecnia es válido, pero más lo sería si las industrias también lo usaran para crear conciencia sobre la urgencia de actuar para detener el colapso climático y ambiental en el que está el planeta involucrando al consumidor.
¿Podrías elegir con los ojos vendados entre un planeta hostil para la vida y uno aún habitable?