Mujeres: una audiencia efectiva

Comunicar la salud es un reto, sí. Llegar a una audiencia específica con un mensaje de cualquier tema que pretenda influir en el comportamiento de las personas es el reto de todos en cualquier sector. Sólo que en salud la cosa se pone más complicada si consideramos lo poco sexy que puede resultar hablar de diabetes, de la importancia de hacerse un check up o de las señales de alerta de tal o cual enfermedad, especialmente en la sobrecarga de información, productos milagro y fake news.

Se estima que en las ciudades estamos expuestos, al menos, a 6,000 mensajes publicitarios o de comunicación al día: el espectacular, la radio, el aviso del Metro, las pantallas públicas, las de su computadora del trabajo o desde su teléfono. Es más, aunque no esté usted buscando o consumiendo contenidos voluntariamente, será un mensaje de texto masivo, el chat de padres del colegio de sus hijos, las revistas en la sala de espera o la prensa impresa con café si es usted old fashion y así me hace el favor de leerme en este momento.

No obstante, sólo una pequeña fracción —entre 80 y 150— logra captar realmente nuestra atención o generar algún recuerdo o acción. Por eso la pregunta que se hacen gobiernos, empresas, agencias y especialistas en marketing y comunicación es la misma: ¿cómo lograr que los mensajes tan poco atractivos de prevención, señales de alerta, diagnóstico temprano, tratamientos y, en general, del cuidado de la salud, lleguen a la audiencia adecuada y motiven acciones concretas? Pues les tengo que decir que el Santo Grial son, sin duda alguna, las mujeres. Y no, tranquilos Chicharitos del mundo, que ésta no será una disertación desde el feminismo, sino desde los datos duros que hoy sostienen que, en materia de salud, las mujeres representan, al mismo tiempo, un canal muy eficiente de comunicación y un receptor ávido de información que decide y actúa bajo un interés primario que no requiere de motivaciones alternas.

De acuerdo con la OMS, 97% de los enfermos en el mundo es cuidado por una mujer. Estudios recientes en EU sostienen que 83% de las decisiones relacionadas con atención médica es tomado por ellas. Otro estudio más para América Latina demostró que más de 90% de las gestiones sanitarias lo hacen las mujeres. Mayoritariamente son ellas las que llevan a su familia al doctor, hacen las citas —y, por tanto, eligen hospitales y médicos—, van a la farmacia, deciden entre genéricos y marcas, suministran las medicinas y, en general, adoptan rutinas de autocuidado con mayor eficiencia y velocidad que los hombres. Súmenle que hoy ya es mayor la población femenina que estudia medicina y que 72% de los trabajadores del sector salud son mujeres. No obstante, la participación en posiciones de liderazgo sigue siendo preponderantemente masculina, pero de eso ya platicaremos con mayor profundidad en otra ocasión.

Esta perspectiva debería cambiar muchas estrategias, materiales, mensajes y actividades, incluso las relacionadas con la salud masculina.

Éste es el racional detrás de Medicina con M de Mujer, un canal de conexión permanente con todas ellas —como trabajadoras del sector, como cuidadoras y también como pacientes—, que empezó con el documental Mujeres de la medicina mexicana, finalista del Premio Nacional de Periodismo 2022, además de ser un observatorio de condiciones laborales en el sector (que pueden encontrar en www.sohin.mx) y un podcast que les da voz, que comparte un lenguaje común, reconoce su liderazgo y visibiliza sus luchas, ahora potencializado por la impecable producción de Grupo Imagen Multimedia y la poderosa plataforma amplificadora de Excélsior.

Nuestra mesa está puesta para quien quiera aprovechar esta conexión, pero, más importante, sin importar si se trata de un producto, un servicio o de una campaña de prevención, si es un tema de salud, háblenle a las mujeres, inviertan en educar a esta valiosa audiencia. ¡Ah! y por favor, ya no pinten todo de rosa porque las mujeres somos de todos los colores.