Hay una conversación que se repite en casi todas las empresas con las que trabajo. A veces es alguien de marketing presentando tasas de recompra y puntos canjeados, otras, alguien de experiencia de cliente mostrando el Net Promoter Score (NPS) del último periodo. Los números se ven razonables en ambos casos, pero nadie en la sala pregunta si eso significa que los clientes realmente prefieren la marca o si simplemente no han encontrado una razón suficiente para dejarles.
Esa pregunta incómoda es el centro de todo.
Este año, en Gerundio investigamos cómo se construye la lealtad entre marcas y personas en México a través de entrevistas con consumidores de distintos perfiles y expertos de la industria, benchmarks globales y aprendizajes de proyectos propios. Lo que encontramos es urgente para quien toma decisiones desde la dirección: la mayoría de las marcas invierte en retención, en recompra, en promociones para sostener ventas, y llama a todo eso lealtad, sin embargo, es algo distinto.
EL PROBLEMA ES SISTÉMICO, NO DE PRESUPUESTO
El mercado global de estrategias de lealtad supera los 155 mil millones de dólares proyectados hacia 2029. Y, aun así, sólo dos de cada cinco ejecutivos creen que sus estrategias son realmente efectivas. El problema no es de inversión ni de intención, es de sistema.
Lo veo repetirse de formas distintas; el equipo de marketing diseña campañas sin conectar con producto ni con atención a cliente, que son quienes saben qué falla en la experiencia real. La infraestructura digital se construye para procesar transacciones, no para acompañar relaciones, o se implementa primero la tecnología y después se piensa en el cliente. En todos los casos, el resultado es el mismo: iniciativas bien ejecutadas que no se acumulan en algo concreto.
La lealtad no vive en una sola área, vive en la coherencia entre todas. Y esa coherencia tiene una prueba definida, ¿el cliente entiende el valor que le estás ofreciendo?, ¿le es fácil acceder a él?, ¿la comunicación le habla de algo que le importa? La data te dice el qué, pero rara vez el por qué, y casi nunca el para qué, que es donde vive la oportunidad real de diseñar algo que la gente adopte.
LA DISTINCIÓN QUE CAMBIA EL DIAGNÓSTICO
En nuestra investigación Descifrando la lealtad identificamos dos formas en que opera ésta. La primera es la relación paralela con programas de puntos, suscripciones, afiliación, co-branding; herramientas útiles, pero replicables. Si otra marca ofrece mejores condiciones, el vínculo se rompe porque nunca fue un vínculo real, era un incentivo.
La segunda es la relación transversal, una estrategia que integra todos los puntos de contacto para generar valor sostenido. Las marcas que operan en esta lógica tienen tribus que las defienden, que las recomiendan sin incentivo, que permanecen incluso cuando aparece una alternativa más económica.
La diferencia no está en el programa, está en si la empresa entiende profundamente a sus usuarios y diseña desde ese entendimiento. Las organizaciones que construyen lealtad real comparten un patrón: dejaron de diseñar para la transacción y empezaron a diseñar para el día a día. Cada punto de contacto suma al vínculo, los datos se convierten en decisiones concretas y la experiencia posventa es parte de la estrategia de relación, no un área de soporte.
Eso es un ecosistema de lealtad, no una plataforma ni un programa. Se convierte en un sistema vivo que se construye sobre el entendimiento de qué motiva a las personas a quedarse y qué las empuja a irse.
LO QUE HACE POSIBLE UN ECOSISTEMA DE LEALTAD
En nuestra investigación identificamos nueve pilares que determinan cómo las personas se vinculan con las marcas, desde los más transaccionales, como calidad, consistencia y conveniencia hasta los más emocionales, como identidad, valores compartidos y familiaridad. Entre ambos extremos hay un territorio mixto en el que existe la relevancia, adopción, eficiencia en la experiencia y reconocimiento; y es donde se juega gran parte de la batalla. Lo relevante para un tomador de decisión no es memorizar esos pilares, es entender que los clientes no operan desde uno solo. Operan desde una combinación que varía según el tipo de producto, el momento de vida y el nivel de experiencia que tienen con la categoría. Una marca que no conoce esa combinación específica para su cliente está diseñando en el vacío.
LO QUE VIENE Y POR QUÉ IMPORTA DECIDIRLO HOY
La inteligencia artificial va a transformar la personalización a una escala sin precedente. Pero hay algo que no va a resolver: la coherencia entre lo que una marca promete y lo que entrega. La confianza no se automatiza. Y la relevancia cotidiana no se genera con un algoritmo si la relación de fondo es débil. Las marcas que entiendan eso hoy, van a tener una ventaja que ninguna herramienta puede replicar.
*Fundadora de Gerundio, consultora de diseño estratégico. Este artículo forma parte de los hallazgos en “Descifrando la lealtad”, investigación de Gerundio en 2026