Nacieron con la democratización de internet y el auge de las redes sociales. Nos dijeron que habían llegado para quedarse. Y así fue.
Hablo de los influencers: esas nuevas celebridades que construyeron su poder compartiendo contenido que parecía auténtico, cercano y espontáneo. Para millones de personas se convirtieron en referentes y, para las marcas, en una de las formas más efectivas de llegar a los consumidores.
El problema quizá nunca fue que algunos influencers se volvieran demasiado poderosos. El problema comenzó cuando algunos confundieron poder con impunidad.
En los últimos días se ha hablado de una posible “caída de los influencers”. Yo diría que no, al menos no todavía. Lo que sí parece estar cayendo es algo mucho más importante: la credibilidad.
Un estudio citado en esta conversación señala que 45.7% de las personas considera que la credibilidad de los influencers está disminuyendo y apenas 38.2% reconoce dejarse influir por ellos al comprar. Más de 60% de los usuarios, además, percibe una finalidad comercial en buena parte de sus contenidos.
Es decir: la audiencia ya no se cree todo. Y eso cambia las reglas.
Durante años, el gran activo del influencer fue la cercanía: “Es como yo”, “me habla directamente”, “me recomienda esto porque realmente lo usa”. Pero cuando detrás de cada publicación parece haber una marca, un patrocinio, un código de descuento o una polémica calculada, la espontaneidad pasa a ser un escaparate.
Y entonces la audiencia recupera poder. Ya no basta con tener seguidores. Hay que tener algo que decir. Y, sobre todo, hay que hacerse responsable de lo que se dice.
PLÁTICAS DEL MAL
El caso del pódcast Pláticas del Mal ejemplifica lo preocupante que puede resultar para las mujeres este debate. Después de una derrota de Cruz Azul femenil, sus tres conductores hicieron comentarios misóginos y sexualizaron a las futbolistas, incluso con expresiones como “váyanse al table dance” y burlas sobre sus salarios.
No estamos hablando simplemente de hombres haciendo un comentario desagradable en internet. Estamos hablando de una vieja estructura de violencia que encontró en las redes sociales un megáfono.
Cuando a una futbolista se le dice que se vaya a un espacio sexual porque jugó mal, no estamos hablando de futbol. Estamos recordándole que, para algunos, su cuerpo sigue siendo más importante que su talento.
Y esto no es nuevo. Desde el origen mismo del deporte organizado, a las mujeres se les ha asociado con la belleza y la delicadeza, mientras que a los hombres se les atribuyen la fuerza, la competencia y la disciplina. Las mujeres han tenido que demostrar una y otra vez que también pertenecen a las canchas.
Quienes construyeron su poder porque las redes les permitieron hablar sin los filtros de los medios tradicionales, también tienen que entender que tener un micrófono no elimina la responsabilidad sobre lo que se dice frente a él.
La llamada “caída” de los influencers no significa necesariamente que hayan dejado de tener seguidores. Muchos conservan millones. Las marcas siguen invirtiendo en ellos y el negocio continúa siendo enorme. Lo que está cambiando es su relación con la audiencia. Cada vez cuestionamos más su autoridad para hablar de todo, su publicidad disfrazada de recomendación, su ostentación y, sobre todo, su capacidad para convertir la polémica en contenido.
No es que estemos viendo la muerte de los influencers. Estamos viendo morir una fantasía: la de que la fama digital concede impunidad.