El publicista que introdujo al Papa en la redes sociales

CIUDAD DE MÉXICO.

Entre los cinco mensajes más retuiteados del perfil en español del papa Francisco (@Pontifex_es) desde que llegó a Roma en marzo de 2013, cuatro de los más exitosos los publicó durante su visita a México.

El tuit que compartió Jorge Mario Bergoglio con su imagen frente al retrato de la Virgen de Guadalupe en la Basílica acompañado por la frase: “Mirarte simplemente Madre...”, fue el más compartido, casi 49 mil veces. 

El papa Francisco es el segundo líder mundial con más seguidores en Twitter, 28 millones, sólo por debajo del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, de acuerdo con el último informe elaborado por la firma Twitplomacy, empresa dedicada al análisis del uso que políticos e instituciones oficiales hacen de la red social. La cuenta @Pontifex, con nueve perfiles en español, inglés, italiano, portugués, francés, alemán, polaco, árabe y latín, también ha logrado ser la tercera más influyente en 2016, con un promedio de siete mil retuits por cada mensaje.

Uno de los personajes responsables del éxito del Vaticano en las redes sociales ha sido su consultor, Gustavo Entrala. 

La historia de la incursión de Roma en las redes sociales comenzó precisamente con este estratega digital y creador de la agencia de publicidad en Madrid, España, llamada 101, en referencia al número de la habitación de Neo, protagonista de la película Matrix, desde donde Keanu Reeves buscaba frenéticamente pistas en internet.

Gustavo Entrala llegó a México a dictar un curso en la Universidad Panamericana y luego se reunió con Excélsior para conversar sobre cómo, siendo laico, llegó a convertirse en el asesor del Vaticano y las claves para el éxito del Papa en Twitter.

A este periodista y publicista español, un día de 2011, luego de enterarse de que el papa Benedicto XVI había considerado la posibilidad de que la Iglesia estuviera capacitada en el uso de internet para evitar crisis de comunicación, como la pederastia, que tanto estaba afectándolos, se le ocurrió escribir una carta dirigida al vocero del Vaticano, Federico Lombardi, explicándole que su agencia podía ser parte de la solución a sus necesidades.

Para ese año, Entrala había llevado al diario deportivo español más influyente, Marca, del papel al mundo virtual; había conseguido el primer viral publicitario en España de una marca de whisky con más de 12 millones de reproducciones; también había hecho campañas publicitarias en 17 países y había promovido en Facebook y Twitter a artistas como Madonna, Alejandro Sanz, Nicole Kidman y David Bisbal, entre otros.

“En 2011, poco meses después de enviar la carta, es cuando nos llaman del Vaticano, por nuestra experiencia en redes sociales, para ayudar al Papa”, explicó Entrala.

La primera petición del vocero del Vaticano, Lombardi, a Entrala fue que impartiera un curso sobre comunicación a los jerarcas de la Santa Sede responsables del área, y ocho meses después de la primera visita del publicista a Roma, lo volvieron a llamar para que se convirtiera en líder del proyecto digital de la Iglesia católica.

La idea que realmente tenía en mente Benedicto XVI en un principio era lanzar sólo un portal del Vaticano, pero fue Gustavo quien lo convenció de crear una cuenta en Twitter, llamada @Pontifex y no referente a su nombre, para que sus sucesores también pudieran usarla una vez que él no estuviera en el cargo.

“Le recordamos que Pío XI, en el año 1931, encargó a Marconi que pusiera en marcha Radio Vaticano y la inauguró con un mensaje en morse en latín. Eso se parece mucho a un tuit. La idea les gustó, preparamos el mensaje y se lo enviamos a la Secretaría de Estado. El Papa lo corrigió. Luego lanzó la nueva web (NEWS.VA) desde un iPad y el primer tweet desde un iPhone”, recordó.

El primer tuit escrito por un papa sucedió coincidentemente el 12 de diciembre de 2012, día de la Virgen de Guadalupe.

A partir de la incursión del Vaticano en las redes sociales y desde la llegada del papa Francisco a Twitter en marzo de 2013 con este mensaje: “Queridos amigos, os doy las gracias de corazón y os ruego que sigáis rezando por mí. Papa Francisco”, su éxito continúa en expansión.

“El Santo Padre bate récords. Es el personaje público que ha conseguido llegar al millón de usuarios en Instagram en menos de 24 horas. Es el primero, eso no lo ha conseguido ni Justin Bieber ni alguna otra celebridad”, concluyó Entrala.

Una de las teorías del primer pontífice en usar Twitter era que esta red social significaba una excelente vía para difundir ideas sencillas pero potentes, como aventar perlas de sabiduría en el gran mar de redes sociales.

En un momento en el que la Iglesia católica parecía haberse alejado de los jóvenes, abrió sus puertas a internet para poder difundir esos mensajes que ya muchos no se acercaban a escuchar en las iglesias, pero que sí estaban dispuestos a leer en 140 caracteres y difundir a través de su móvil.