Chipotle

Estados Unidos vive una historia de amor con el burrito. En pocos años, el antojito de origen chihuahuense se ha colado con tal fuerza en el gusto de los estadunidenses que está comenzando a desplazar a la hamburguesa.

Ayer, la cadena de comida rápida Chipotle, cuya principal oferta en el menú son los burritos, se convirtió en la noticia económica del día.

Luego de reportar ingresos inesperadamente altos —17% arriba en el segundo trimestre, comparado con el mismo periodo del año anterior—, la empresa, con sede en Denver, vio subir sus acciones 12% en la jornada del martes.

Paralelamente, McDonald’s tuvo pérdidas en sus ventas en Estados Unidos por 0.3% en el segundo trimestre y 3.5% en junio.

Los resultados de Chipotle sorprendieron a los analistas más optimistas de Wall Street. Especialmente porque las ventas de los restaurantes en general, abiertos por más de 13 meses, bajaron 1.5% en el segundo trimestre.

“Hot! Hot! Hot!” y “Chipotle sales on fire” eran algunas de las cabezas ayer a mediodía en portales de medios especializados, en referencia a la salsa picante de los productos servidos por la cadena.

¿En qué momento se volvieron tan populares los burritos en Estados Unidos?

Por supuesto, está la maniobrabilidad del platillo: se puede comer sin cubiertos y se le puede transportar sin problema. También, es verdad, se le percibe más saludable que la hamburguesa, pues las verduras forman parte de sus ingredientes.

Sin embargo, no puede obviarse el origen mexicano del producto, por más que haya sido adaptado con el tiempo al gusto estadunidense y que en México no es, de lejos, tan solicitado.

Por los orígenes chihuahuenses de una parte de mi familia, los burritos han formado parte de mi dieta. Desde siempre he preferido las tortillas de harina, especialmente las que son lo suficientemente grandes y gruesas para envolver una porción generosa de guisado sin romperse (como le pasa a las de maíz).

Los mejores burritos los he comido en Ciudad Juárez, Chihuahua y Tijuana. Acá en la capital es difícil conseguir uno decente (difiero de los hipsters que dicen que los de la Condesa valen la pena).

En las leyendas sobre el origen del burrito se menciona irremediablemente a un personaje de nombre Juan Méndez, que vendía comida en un carro tirado por un burro.

Lo comprobado es que el platillo cruzó la frontera, apareció en Los Ángeles y se popularizó en el barrio Mission de San Francisco. Desde ahí brincó al resto de Estados Unidos. Por ello, no es cierto que forme parte de la comida Tex-Mex.

Hay muchas maneras de medir el éxito del burrito en Estados Unidos. Una de ellas es la campaña que lanzó en junio pasado el reconocido encuestador Nate Silver en su blog FiveThirtyEight para encontrar el mejor burrito.

Utilizando datos de la guía urbana digital Yelp, Silver pudo ubicar 67 mil 391 restaurantes en el país que tienen burritos en el menú. De esos hizo una muestra de 64 y concluyó que el mejor burrito lo sirven en la taquería El Farolito, en San Francisco.

Pero volviendo a la cadena Chipotle, lo que ha ocurrido con ella es un verdadero fenómeno. 

Su dueño, Steve Ells, graduado como chef del Culinary Institute of America, lanzó su primer establecimiento de tacos y burritos en Denver, en 1993. La idea era que el negocio le sirviera para financiar un restaurante de gran categoría.

Las cuentas que hizo le indicaban que para ser sustentable, el primer Chipotle debía vender 107 burritos al día. Pronto, estaba vendiendo mil, y abrió el segundo y el tercer local.

En 1998, McDonald’s hizo una pequeña inversión en la empresa, que entonces sólo tenía presencia en el estado de Colorado. Cuando la sociedad terminó, en 2006, Chipotle ya tenía 500 establecimientos en varios estados del país y cotizaba en Bolsa.

Hoy hay mil 681 restaurantes Chipotle en diferentes partes de EU, Canadá y Gran Bretaña. Su valor de mercado es de unos 20 mil millones de dólares, lo cual es impresionante si se le compara con los 30 mil millones de dólares que, a decir de The Wall Street Journal, vale la transnacional Yum Brands, que posee 40 mil establecimientos de las marcas KFC, Pizza Hut y Taco Bell.

Chipotle es una historia de éxito empresarial por su capacidad de identificar un producto de alta demanda y venderlo con un lema —food with integrity (comida honesta)— que sintetiza el compromiso de utilizar sólo ingredientes sin rastro de pesticidas, antibióticos ni hormonas, producidos en granjas de agricultura sustentable.

Sin embargo, la rápida expansión de Chipotle también le debe algo a la marca México, que evidentemente representa mucho más que las terribles historias de violencia y corrupción que han salido del país en los últimos años.

Además de la comida que sirve —de recetas evidentemente adaptadas—, la empresa tomó un nombre de etimología náhuatl poco conocido y difícilmente pronunciable al norte de la frontera. Y no sólo eso: le puso Mexican Grill como apellido.

Yo sé que como país tendemos frecuentemente a la flagelación, a no creer en nosotros mismos. Quizá valdría la pena repensar nuestro potencial, aunque sea a través de los éxitos de otros que adoptan parte de nosotros para triunfar.