¿Comunicación social?

¿En qué vale la pena gastar más, en comunicar buenas intenciones o en conseguir resultados palpables?

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Javier Aparicio 04/01/2014 00:00
¿Comunicación social?

Durante los últimas semanas del año pasado, en muchas estaciones de radio escuchamos incesantes spots del gobierno del Estado de México con un jingle que rezaba: “Yo soy mexiquense y con orgullo vivo en este gran lugar”. Al mismo tiempo, a través incontables spots y anuncios espectaculares nos enteramos que al joven gobernador de Chiapas, Manuel Velasco, le interesa mucho el “cambio”.

¿Vale la pena destinar recursos públicos escasos a este tipo de fines? Para saberlo, un primer paso es contrastar los costos de la comunicación política con sus beneficios. Los beneficios dependen del tipo de información que se pretenda transmitir: como los ejemplos anteriores ilustran, no toda la comunicación es informativa ni de interés público. Los costos dependen del formato y medio de difusión utilizado pero, sobre todo, del llamado costo de oportunidad: el uso alternativo más valioso de los recursos públicos, es decir, ¿qué es lo más valioso que el gobierno está dejando de hacer al gastar en comunicación social?

Para simplificar las cosas vale la pena distinguir entre dos tipos de “comunicación política”: la que ocurre durante las campañas electorales y la llamada “comunicación social”. La información de una campaña electoral puede ser informativa (por ejemplo, sobre plataforma política de un partido o las propuestas de un candidato) o persuasiva (es decir, sobre los atributos personales de un candidato distintos a su plataforma). Como por lo general es más arriesgado hacer propuestas concretas que presumir virtudes, muchos de los spots de campaña son mensajes persuasivos. Baste recordar tres: “Honestidad valiente”, “Pasión por México” y “Mover a México”.

A su vez, la comunicación social puede ser informativa o banal. La comunicación informativa puede ser parte de un ejercicio de rendición de cuentas, difundir la existencia de alguna política pública, o bien tratar de concientizar sobre algún tema de interés público.

Por desgracia, mucha de la comunicación social que observamos en México parece responder a la vanidad de los políticos, quienes parecen asumir que es de interés público que los ciudadanos los escuchen pronunciar discursos baladíes sobre sus presuntas intenciones o logros: ¿Qué otra cosa son los informes anuales de gobierno? Por su parte, los esfuerzos cotidianos de comunicación social de muchas dependencias quizás reflejan la necesidad de las burocracias de justificar su existencia mal gastando recursos públicos para difundir los “logros” de las oficinas a su cargo.

Muchos se ofenden o indignan tanto con el excesivo gasto de campaña como con el de comunicación social, y sugieren como remedio prohibir ambos. Esto sería un desacierto doble. Si los ciudadanos tuvieran información completa y perfecta, no haría falta gastar en comunicación política de ningún tipo. Pero mientras la ciudadanía sepa y se interese muy poco en los asuntos públicos, hará falta incurrir en cierto gasto para informarla. Sin embargo, esto no justifica las multimillonarias partidas presupuestales destinadas a la “comunicación social” de los diferentes niveles de gobierno.

La legislación electoral vigente ha llegado al absurdo de pretender legislar el tipo de contenidos, los plazos y la duración de los mensajes de campaña. Prohibir el gasto de campañas produciría elecciones menos competitivas y favorecería a los partidos en el gobierno. Por otro lado, prohibir a rajatabla el gasto de comunicación social podría reducir la difusión de información socialmente útil.

De hecho, vale la pena preguntarnos si el excesivo gasto de comunicación social en general, y durante los informes de gobierno en particular, sea una consecuencia no deseada de la mala regulación electoral. Si los políticos sólo pueden aparecer en spots durante las campañas y sus informes de labores, ¿a quién sorprende que estos mensajes sean cada vez más similares y quizá más inútiles? ¿En qué vale la pena gastar más, en comunicar buenas intenciones o en conseguir resultados palpables?

                Twitter: @javieraparicio

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