Comunicación presidencial: política y más política

Así como en los escenarios del futbol un director técnico es nada si los jugadores clave se lesionan o dejan de entrenar, en las faenas de la comunicación política no todo depende del responsable de lo que pomposamente llamamos Comunicación Social, sinónimo de vocería y “operación” con los medios.

El asunto cobra interés cuando a esa tarea se le pretende endilgar atribuciones más afines a la magia que a la vida real. Y ése es el caso ahora, porque en sus primeros cambios de colaboradores de primer nivel, el presidente Enrique Peña incluyó a David López Gutiérrez, su comunicador desde la gubernatura en el Estado de México. Su salida de Los Pinos se dio al incluirlo en las listas de candidatos plurinominales del PRI a la Cámara de Diputados.

Acto seguido, se desataron las especulaciones, las mismas que acompañaron a las presidencias de Vicente Fox y Felipe Calderón, acotadas por el cuestionamiento cotidiano de los resultados de gestión y de la forma en que vivían y se relacionaban con otros actores de poder, punto que ahora se define como conflicto de interés.

El primer Ejecutivo federal de la alternancia tuvo cinco comunicadores: Marta Sahagún, que dejó el cargo cuando se casó con él; Francisco Ortiz, a quien le achacaron el surgimiento del mal ambiente de Fox en la prensa porque todo lo quería manejar como publicista; Rodolfo Elizondo, que alguna vez filtró —imagínese— a los reporteros de sus afectos que en unos días vendrían cambios en el gabinete; Alfonso Durazo, que se volvió el principal detractor de “la pareja presidencial”, y Rubén Aguilar Valenzuela, el vocero mejor conocido por la muletilla de “lo que el Presidente quiso decir...”.

¿Afectó esa inestabilidad los propósitos del primer mandatario del PAN? La respuesta puede sopesarse al paso de los años y hoy podemos decir que Fox consiguió, particularmente con Aguilar Valenzuela, dos aspectos relevantes para una calificación en el ejercicio del poder: mantener la autenticidad de su personaje, el de los chascarrillos y cercano a la gente, y entregarle la banda al abanderado de su partido.

En contraste, la experiencia de Calderón fue fallida. Él mismo asignó a la mala comunicación los tropiezos de su estrategia de seguridad. Si bien Maximiliano Cortázar y Alejandra Sota, los dos voceros del sexenio, pertenecían al íntimo círculo de Los Pinos, nunca lograron potenciar las innegables capacidades de retórica y verbo del exmandatario. Y constreñidos en las relaciones públicas con los gerentes de los medios, descuidaron la narrativa del personaje, hasta quedar rebasados por el rumor de los vicios privados del michoacano, cuyo partido descendió al tercer lugar en las preferencias electorales.

Con esos antecedentes de los últimos 12 años, no es casual que las quinielas de esta semana sobre los prospectos para relevar a López Gutiérrez se dieran en torno a la comunicación presidencial anterior a lo que los priistas llaman “la docena trágica”: José Carreño Carlón y Otto Granados, en el sexenio de Carlos Salinas, y Liébano Sáenz y Abelardo Martín, en el de Ernesto Zedillo.

Los mencionados comparten un rasgo: son profesionales reconocidos por su eficacia tanto entre sus pares como por los representantes de los medios. Porque en el balance que el paso del tiempo permite, sobrevivieron a las crisis que caracterizan la relación del poder con los medios.

Pero aquellos años que podrían considerarse dorados desde la perspectiva gubernamental no volverán, porque hoy la encomienda no se reduce a sortear a los propietarios, directivos, periodistas, columnistas y conductores de la prensa, la radio y la televisión.

Y si nos atenemos a la presentación que ayer se hizo en Los Pinos del relevo, Eduardo Sánchez Hernández,el presidente Peña asume que su tarea es “que los mexicanos conozcan, valoren, juzguen por sí mismos, a partir de la comunicación que estemos llevando a cabo, lo que es el diario actuar y el diario ejercicio de la Presidencia de la República”.

Perteneciente ya al primer círculo de la residencia oficial, el vocero que ahora amplía sus responsabilidades recibió la instrucción presidencial de imprimirle al encargo innovación, acercamiento, respeto y apertura con los medios. 

Atender en serio tales términos significa, de entrada, comprender que la comunicación no puede sustituirse con propaganda ni con publicidad; que ningunear a las redes sociales como asunto de unos cuantos es cerrarle la puerta a la interlocución con el ciudadano ilustrado; que la censura sale cara y se revierte, y que la compra de voluntades no es equivalente a la construcción de credibilidad. 

Porque ahora hay que lidiar con una opinión pública que construye sus percepciones sobre los personajes públicos igual con un meme que ridiculiza una vestimenta, que con la crítica lapidaria de un opinador, pasando por la ponderación de la congruencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Y como en las cosas del balón, el tino para sortear la ofensiva y alimentar la confianza no dependen del talento del director técnico. Lo que cuenta es que los jugadores hagan un buen futbol.

Aquí también. Lo importante es hacer política: escuchar, atender, rectificar, cumplir, honrar la palabra.

No se trata de hacer lo políticamente correcto en escenarios montados. Se trata de hacer política. Y, por supuesto, también de hacer lo correcto.