Publicidad gubernamental

El 25 de diciembre de 2017, el New York Times publicó en primera plana un reportaje sobre la influencia de la publicidad gubernamental en la cobertura mediática en México. El reportaje suscitó una interesante discusión y hoy quiero ocuparme de algunas aristas de este importante tema.

En otro momento (18-marzo-2017) he discutido cómo los medios libres e independientes pueden ayudar a vigilar el desempeño gubernamental de diversas formas, y su importante papel para combatir la corrupción de los gobiernos.

Dado que el gobierno dispone de tiempos oficiales en radio y televisión, el gasto en publicidad gubernamental difícilmente puede considerarse de interés público. Una industria mediática libre e independiente no debería requerir subsidios para sobrevivir. Al recibir pagos o subsidios, los medios se vuelven menos independientes. En caso de haber interés público en cierto gasto publicitario, entonces son necesarias reglas claras y transparentes para su ejercicio. Veamos por qué.

Andrea Prat, profesor de la Universidad de Columbia, ha estudiado la economía política de los medios de comunicación masiva. Al exhibir corruptelas ante una sociedad poco informada, los medios libres e independientes pueden ser una verdadera amenaza para los políticos en el poder. De serles posible, los gobiernos de cualquier signo buscarán formas de silenciar o sesgar a los medios en su favor.

Según Prat, desde un punto de vista analítico y simplificado, los medios tradicionales pueden ganar dinero de dos formas básicas: mediante ingresos relacionados con sus audiencias —ventas, suscripciones, anuncios comerciales, etcétera— y mediante pagos gubernamentales. Los primeros dependen principalmente de la calidad de la información publicada. Los segundos, sin embargo, dependerán principalmente de la información no publicada: el famoso “no pago para que me peguen”.

El gobierno puede presionar a los medios de varias formas: desde persecuciones judiciales o amenazas, sobornos directos a los dueños, o bien, de manera sutil o indirecta mediante la compra de publicidad gubernamental. Otra forma indirecta sería dar acceso privilegiado a ciertas fuentes noticiosas a los medios más amigables. A este fenómeno se le conoce como “captura gubernamental”.

¿Cómo puede paliarse la captura gubernamental de los medios? En primer lugar, dice Prat, el pluralismo mediático hace más difícil la captura gubernamental: es mucho más difícil presionar a muchos medios que a unos cuantos. En segundo lugar, una “sana distancia” entre medios y gobierno hace más difícil la captura porque eleva el costo político de intentar sesgar a los medios.

Por último, mientras más rentable sea la industria mediática por sí misma —es decir, a mayores ingresos privados—, más costosa o difícil será la captura gubernamental. Un elevado gasto público en propaganda tiene el efecto contrario: facilita la captura o el sesgo de los medios.

La captura gubernamental de los medios es difícil de medir directamente. Pero sus consecuencias no tanto: puede esperarse que haya más alternancia cuanto más verídica sea la información provista por los medios, mientras existan más medios, y mientras éstos sean más rentables.

Como sabemos, cambios tecnológicos recientes —internet, redes sociales, etcétera— han afectado la rentabilidad de los medios tradicionales. Pero si el gobierno puede gastar en publicidad sin mayores controles o restricciones, es posible que el mismo cambio tecnológico que facilita la difusión de más y mejor información, también facilite la captura gubernamental de una industria mediática en declive.