Fotogalería: Benetton, transgresora y controversial a través de los años

Recorre los anuncios más significativos con los que la marca de ropa italiana se volvió un referente de las campañas publicitarias

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18/11/2011 08:39 Redacción

CIUDAD DE MÉXICO, 18 de noviembre.- La nueva campaña publicitaria de Benetton lleva por título "Unhate" (lo que podría traducirse por "contra el odio"), nombre que adopta de una fundación creada para combatir la cultura del odio, y con ella, la marca recupera su sello distintivo a nivel global.

Sin duda, fue United Colors of Benetton la firma que rompió moldes en el mundo de la publicidad de impacto. Algún que otro antecedente había habido, pero ninguno a la altura de la afición de Oliviero Toscani a tocar fibras sensibles. Tan odiado como querido, a este fotógtafo italiano le debemos las campañas más transgresoras del mundo de la publicidad.

En esta ocasión, la campaña no ha llevado la firma de Toscani, que en los años 90 renovó la imagen de Benetton y realizó para la casa de moda italiana algunas de sus campañas más polémicas.

"Hay sociedades que piensan que ciertas cosas no se pueden tocar y evitan lo que no es políticamente correcto. Sin embargo, yo creo que no debe haber límites para el arte, porque está parar demostrar que todo se puede debatir, discutir y cuestionar, y hay que hacerlo de forma contante. Es el artista quien tiene que provocar esas preguntas: ¿Está bien o no está bien, es adecuado o no lo es? Ése es su trabajo", explicó alguna vez.

Toscani es un muy buen fotógrafo, aunque él se considera más bien un artista. En el año 1982 empezó a trabajar junto a Luciano Benetton, presidente de la compañía que lleva su apellido.

Durante años tuvo carta blanca para hacer y deshacer las campañas de la firma.

"Luciano tuvo el coraje y la visión de financiar mis ideas. Nos unía una amistad que estaba por encima de todo", afirmó Toscani hace unos años.

Inicia la polémica

Tanto Benetton como Toscani querían hacer algo más que "vender camisetas", y así fue.

Empezaron a sucederse entonces campañas como la de la mujer negra amantando a un niño blanco (1990) o la de la monja y el cura besándose(1991). Sabíamos que eran de Benetton por el sello de la marca. Nada más las identificaba.

El beso de los dos religiosos fue criticado por el mismísimo Papa.

Otra del mismo año, la del bebé recién nacido aún con cordón umbilical y sin lavar, fue prohibida en varios países.

"Da escalofríos pensar que la gente se niega a ver cómo nacemos", contaba Toscani en entrevista.

Pero en 1999 llegó el colofón. Tiempo atrás Toscani había fotografiado para una campaña una silla eléctrica vacía y solitaria. A nadie le ofendió, pero después sí se desató la indignación al ver en primer plano los rostros de quienes en él iban a sentarse. Perfiles reales fotografiados en el corredor de la muerte. A las demandas recibidas en Estados Unidos se le sumaron esta vez los problemas dentro de la firma. Las iniciativas de Toscani ya no hacían tanta gracia a los altos mandos y su cabeza acabó rodando.

"Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes gustaron de criticarlas", declaró entonces. Y dijo adiós evitando mirar atrás.

Las campañas de Benetton se hicieron multirraciales, multiculturales y muy coloridas sobre fondo blanco. La polémica continúa.

Con información de fashionist.ca y elmundo.es

jrr/eva

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