¿Cuántos spots?

Han comenzado las precampañas de la próxima elección para gobernador del Estado de México y el gobierno actual de Enrique Peña Nieto ya nos está recetando una comilona de spots para presumir que ha cumplido con sus compromisos de campaña. El gobierno federal no se ha quedado atrás. Cada vez trasmite más spots. Esta semana se hizo público un estudio de las organizaciones Fundar y Article 19 que demuestra un crecimiento exponencial del gasto publicitario del gobierno federal:

“Los recursos asignados para Comunicación Social y Publicidad del gobierno de Felipe Calderón volvieron a crecer significativamente en 2010. Los seis mil 479 millones de pesos autorizados (por Hacienda) en 2010 son 288% mayores que lo que se había presupuestado para ese año y representan un aumento de 784% respecto a lo que se gastó en el último año de gobierno de Vicente Fox”.

A los spots que compran los gobiernos a los medios electrónicos hay que sumar los que la ley les otorga gratuitamente a los partidos para realizar sus campañas políticas. De esta forma, los ciudadanos nos encontramos con un verdadero bombardeo de spots en radio y televisión. ¿Qué tan efectivo es este ataque publicitario? ¿Realmente atrae votos el difundir un sinnúmero de spots todo el día?

No necesariamente.

La gente tiende a saturarse y confundirse con tantos mensajes. Recuerdo un artículo académico que presentó el encuestador Ulises Beltrán en el CIDE hace unos años. Demostraba empíricamente que, al final de la campaña presidencial del priista Francisco Labastida en 2000, el público se había saturado por el incremento exponencial de los spots de este candidato, lo cual acabó obrando en su contra. Afirmaba Beltrán: “El incremento dramático en el uso de comerciales trabajó en su contra por el efecto combinado negativo de las noticias y los comerciales”.

Esta opinión es consistente con la del reputado experto estadunidense en campañas políticas, Dick Morris, que en su libro El nuevo príncipe argumenta que el “mensaje es más importante que el dinero que se gasta”. El ex consejero de Bill Clinton asevera que lo más efectivo es tener un mensaje que cale en el ánimo de la gente, mensaje que necesita ser visto o escuchado entre siete y nueve veces durante una campaña. Más allá de esto, bombardear a la gente, es desperdiciar el dinero con el peligro de comenzar a enajenarla y saturarla.

Esto puede suceder con la actual avalancha de publicidad gubernamental y electoral. Los estrategas comunicativos corren el peligro de saturar al público mexicano.

En el caso del gobierno federal, la evidencia demuestra que las campañas han servido para mantener la popularidad del presidente Calderón en un nivel razonable (52% aprueba su manera de gobernar), pero esto no se ha traducido en mayores intenciones de voto a favor del partido gobernante, el PAN. No parece existir una correlación, mucho menos causalidad, entre popularidad presidencial y voto por el partido del mandatario.

Es ridículo y hasta escandaloso que los gobiernos en México (federal, de los estados y municipales) gasten una fortuna de dinero del contribuyente en publicidad gubernamental. Incluso tanto gasto puede revertírseles. Un sinfín de anuncios pueden acabar operando en contra del anunciante. El público se cansa. Se fastidia de las comilonas publicitarias que en México son cada vez más grotescas.